Бренд «Путин»: пути продвижения и разумные ограничители

Бренд «Путин»: пути продвижения и разумные ограничители

25 апреля 2015 г. 22:02

Первыми о бренде «Путин» заговорили зарубежные комментаторы и внутренние критики российской власти. Это произошло в конце нулевых. Для зарубежных комментаторов разговор о бренде был вполне органичным: европейская и американская исследовательская мысль давно освоили применение терминов из маркетинга и рекламы для оценки политических процессов. Критики вводили термин «бренд Путина», чтобы предсказать скорую усталость от него. Тема Путина как бренда первоначально стала звучать у критиков. В 2009 году издательство «Колибри» даже выпустило поп-арт-роман петербуржца Олега Сивуна «Бренд» с анализом 26 брендов, в том числе Coca-Cola, «Америка» и «Putin». Однако широкие экспертные аудитории в России предпочитали долгое время бренд «Путин» не замечать. Здесь сказывались и дефицит школы изучения персональных политических брендов, и суеверные страхи сторонников власти, опасавшихся, как бы приземленный язык маркетинга не разрушил метафизику притягательности Путина для его поклонников.Ситуация стала меняться на третьем сроке. Сначала — в формате карикатурного лоялизма через майки «порву за Путина» и прочие подчас экзотические фантазии участников перформансов. А в 2014-м — в виде надписей на машинах и портретов на футболках. Это стало сюрпризом и для власти, и для оппозиции. Сторонники Путина объясняли происходящее ростом рейтинга и патриотическим подъемом, скептики — стремлением людей привлечь к себе внимание, повысить самооценку, прибавить «добавленной стоимости» собственной персоне.Нельзя сказать, что такая идентификация граждан с первыми лицами случается в отечественной истории впервые. В «брежневские» времена брутальные водители любили ставить под лобовое стекло календарики или фотографии с изображением Сталина, произнося любимую мантру про «был культ, но была и личность». В середине 80-х модным трендом внезапно становится интерес молодежи к советской символике — вплоть до портретов Владимира Ильича Ленина. Правда, этот тренд быстро выдохся, а культурологи и социологи даже не успели проаналазировать его причины. Такие всплески иногда имеют место и в других странах — многим памятен всплеск «обамомании» в США, его следы до сих пор можно обнаружить в сувенирных лавках продемократических штатов. Впрочем, весь этот опыт не дает ответов на вопрос о том, в каком направлении будет развиваться всплеск интереса к Путину как к бренду. Если отбросить предположения о скорой смене моды, следует выделить несколько сценариев.Первый — «народная сакрализация». Риски этого вполне очевидны. Изображения Иосифа Сталина несли в себе интонацию протеста против «застойных» реалий, запрос на ускорение хода времени. Повторение такого феномена означало бы противопоставление «героического» Путина серым будням рядового обывателя. Эффект от эмоционального выхлопа в этом случае девальвировался бы контпродуктивностью такого «раздвоения» для текущих взаимоотношений граждан и власти.Второй путь — перестать стесняться персонификации политики и пойти по пути государственной сакрализации. Некоторые наблюдатели даже подозревают, будто такой выбор уже сделан. Но для него есть и противопоказания. Персоналистская модель не предполагает акцента на укрепление институтов. Между тем именно наличие институтов добавляет государственности ощутимый запас прочности. Наконец, заявок на идеологическое обоснование и без того уже сделано немало (стабильность, «русский мир», «консерватизм» и т.п.), а чем больше концептов, тем теснее им будет.Третий сценарий — поискать рациональные причины привлекательности бренда «Путин» и начать их популяризацию. Четвертый вариант звучит не слишком традиционно, но, как представляется, по-своему более перспективен. Он предполагает согласие с «облегчением» бренда. То есть пропагандистский аппарат мог бы отказаться от переживаний относительно неизбежного нарастания различий между модным брендом и реальной персоной. Успешные бренды тем и отличаются, что гражданам хочется идентифицироваться с ними, насыщая их собственными смыслами и ожиданиями. И когда граждане искренне хотят воспринимать образ Путина как символ принципиальной реализуемости собственных жизненных стратегий, то ничего страшного для власти в этом нет.Стремление политических игроков присоединиться к бренду понятно. Однако желание использовать бренд нередко будет маскироваться под стремление поработать на него. Важно будет избежать ситуации, при которой бренду придется работать на присоединившихся к нему политических игроков и за них.Бренд «Путин» сегодня объединяет две крайне разнородные категории населения. Одни предъявляют к Путину запрос на стабильность, другие ждут от него подвигов, и сегодняшнее усиление бренда позволяет снизить это противоречие. Михаил Виноградов