Исследование НИУ ВШЭ показывает, что около 10% россиян проявляют склонность к паническим закупкам в периоды тревожных новостей. Кроме того, каждый четвертый человек время от времени испытывает эпизоды компульсивных покупок, которые совершаются ради самого процесса приобретения товара, а не из-за необходимости.
Исследование было проведено в 55 регионах России в июне—июле 2023 года и включало 6 тысяч участников. Данные опроса были представлены на семинаре первым проректором НИУ ВШЭ, руководителем лаборатории экономико-социологических исследований Вадимом Радаевым, а трансляцию семинара осуществлял РБК.
Эмоционально нагруженное потребление, при котором эмоции становятся движущей силой покупок, всегда существовало, но его роль становится особенно значимой в условиях внешних кризисов, которые сопровождаются стрессом, депрессией и фрустрацией. По словам Радаева, в настоящее время ситуация с внешними кризисами относительно стабильна.
Эмоционально нагруженное потребление может приносить чувство морального удовлетворения, однако сопровождается материальными затратами и может вызывать депрессивные состояния, как отмечает автор исследования. В исследовании выделены три его вида.
Паническое потребление является реакцией на реальный или предполагаемый дефицит товаров, вызванный недоверием к способности властей и ретейлеров контролировать ситуацию. В этой ситуации важно для людей восстановить чувство контроля и безопасности. Паническое потребление также может быть связано с попыткой инвестирования или экономии ресурсов перед предполагаемым удорожанием товаров.
Информационные потоки, включая слухи и вирусные новости о дефиците товаров, являются триггерами панического потребления. Социальные медиа усиливают эти опасения и способствуют массовому поведению.
Импульсивное потребление характеризуется незапланированностью, спонтанностью и мгновенным принятием решения о покупке. Оно может рассматриваться как средство потребительской терапии для преодоления депрессивных состояний. В отличие от панического потребления, при импульсивных покупках люди приобретают то, что им нравится, а не то, что считается необходимым для быта.
Компульсивное потребление, также известное как шопоголизм, связано с потерей части самоконтроля. Оно характеряется непрерывным и навязчивым желанием совершать покупки, даже если это приводит к финансовым проблемам и негативным последствиям. Люди, страдающие от компульсивного потребления, могут испытывать чувство облегчения и удовлетворения после совершения покупки, но вскоре возвращаются к чувству беспокойства и желанию продолжить покупки.
В исследовании также были выявлены факторы, которые могут способствовать развитию эмоционально нагруженного потребления. Среди них отмечаются низкий уровень самоконтроля, высокая эмоциональность, стрессовые ситуации, рекламные воздействия и доступность кредитов.