Попытки армии привлечь американцев с помощью маркетинговых усилий, включая сделку на 11 миллионов долларов с Дуэйном «Скалой» Джонсоном, привели к обратному эффекту — уменьшению числа новобранцев.
Согласно внутренним документам и электронным письмам, военные выразили недовольство результатами дорогостоящей кампании с Джонсоном, известным мировым актером. Ожидалось, что он станет лицом армейского бренда, однако по мнению военных, он не смог выполнить свои обязательства.
Каждое публикуемое Джонсоном сообщение в социальных сетях оценивалось армией в 1 миллион долларов, но он выполнил лишь две из запланированных пяти публикаций. В итоге армия планирует вернуть 6 миллионов долларов из потраченных.